こんにちは！今日も宜しくお願いします。
昨晩は、
五穀豊穣さん主催の、オフ会に出席しました。
いつもの４名で、
和やかに、しかし、幅広く、ディープな話題を楽しみました。
減価償却システム開発の苦労など、
大きなシステムならではだと、思いました。
『最強のWebコミュニケーションシナリオ お客さまとの絆をつくるインサイトマーケティング』濱川 智（著
）
出版社: 日経BP社 (2007/10/18) ISBN-10: 4822291960
目次
第1章 チラシをつくるな「絆」をつくれ
第2章 インサイトという共感スイッチを探せ
第3章 「ペルソナ」というプロジェクトの主人公
第4章 絆をつくるサービスが生まれる瞬間
第5章 最強のコミュニケーションシナリオ
◆説得という名の危険な努力
『 お客さまは、USPを説得されたからといって、必ずしも購入するわけではないのです。
つまり「説得」は絆が生まれる理由にはなりませんし、「買うための動機」にもなりません。
しかも、この説得の度合いが強ければ、それはただの押し売りとなってしまいます。消費者が
モノを選ぶ時代において「説得」は選ばれる理由にならないだけでなく、あまり強引にやって
しまうと、敬遠される原因にさえなりかねないのです。
それなのに、ついつい説得したくなるのが人情なのでしょうか。絆をつくる理由にならない
にもかかわらず、数多くのプロジェクトが「お客さまをどうやって説得するか？」「売るための
セリフは何か？」という仕事に時間を費やし、「USPを伝える」ために相手を説得する言葉は何が
ベストだろうか、と考えています。説得とは、わたしの伝えたい言葉を相手に伝えることが目的
なので、もしもその言葉が相手の聞きたくない内容であったならば、説得される相手にとっては、
あまり嬉しいものではありません。先ほどの販売員の説得を思い出してください。「この商品は
とてもいい商品です。だから買ってください」という言葉を投げかけても、その商品に興味がな
ければお客さまとの間に絆が生まれることはありえません。
仮にこれがセールスマンからの営業電話だとしたらどうでしょうか。
「この商品はとてもいい商品です。だから買ってください」というセールストークを延々と続けた
ら、当たり前ですが電話は切られてしまいますよね。誰もが容易に想像できる結末です。「説得」
は絆をつくる決め手にはならないことがわかります。
しかし、なぜか多くのWebサービスやWebサイトが、お客さまを「この商品はとてもいい商品です。
お客さまにお似合いですし、ぜひ」と説得するための努力を続けているのです。』
◆語るより語られよ。「絆づくり上手」の秘訣
『・・・非常に端的に説明すると、共感を獲得するためには、お客さまの心の中にある「ほしい」
「望ましい」と共感を覚えるスイッチを探し出して、そのスイッチを確実に入れるプロポジション
（提案）を用意すればいい、ということになります。
つまり、１．共感のスイッチを探し出す、２．そのスイッチを入れるという、２つのハードルを
クリアすればよいのです。とてもシンプルです。ただ、やることは２つだけですが、この２つを
確実に行うシナリオを持っていないために、多くの企業、多くのプロジェクトがこのハードルを
乗り越えることに失敗してしまうのです。
しかし、こうしたハードルをものともしない、お客さまの共感を獲得することがバツグンに
上手い起業があるのです。その企業はアップルといいます。』
◆お客さまの共感を呼び起こす「心のスイッチ」
『 インサイト。聞きなれない言葉かもしれませんが、このインサイトこそが、消費者を行動に
駆り立て、購買などへ誘う共感の鍵なのです。
人間は本当に望んでいるものを自分自身でさえ意識していないことがあります。
「ああ、そうそう本当はこれがほしかったんだよ」
このように、目の前に実物を提示されてはじめて、自分の心の奥底にあった意識に気がつく
ことがあります。この場合「本当はこれがほしかった」という心理がインサイトです。・・・』
◆一番大切なお客さまはいったい誰だ
『 不特定多数の人間が持つ、さまざまなファクトを統合して人間化された、ビジネスターゲット
の典型像なのです。空想やでっち上げ、そしてゴムのユーザーの入り込む余地のない、
ファクトベースのユーザーモデル、それがペルソナです。・・・』
◆ペルソナはシナリオの共通言語
『 ペルソナを使うことで得られる効果は、サービス視点のサービス設計や商品設計の完成度を上げる
だけではありません。プロジェクトマネジメント視点でも非常に効果があるのです。だいたい、
プロジェクトを混乱させて迷走させる原因になるのは、メンバーそれぞれが主張する「わたしだった
ら」という意見です。これがゴムのユーザーを生み出し、プロジェクトを失敗に導くのです。
そうした不幸の原因は「明確なユーザーモデル」がないことです。
「お客さまはこれを求めています」と言い切ることができる、確実で合理的な根拠をメンバー全員が
欲しているのです。そしてその明確な根拠に基づいた「共感をつくるためのシナリオ」があれば、
プロジェクトメンバーが向かうべき方向が明確になり、「何をするべきなのか」「どのようにする
べきなのか」がクリアになるのです。実際のプロジェクトにはこの共感をつくるためのシナリオが
無いことが多いので苦労してしまうのです。』
★最近、ペルソナという言葉を良く目にします。
この本は、
商品開発や、マーケティング全般で使われるものを、
Webという切り口でも書いています。
ペルソナとは、何ぞや？
という入門書として、最適です。
本日は、この辺で。
Web ビジネスのためのユニバーサルデザイン成功の法則65
広告コピーってこう書くんだ!読本
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